OroCRM im Multichannel-Commerce – ein Erfahrungsbericht

OroCRM-IconFlexibel, erweiterbar und mit API-First-Ansatz – so ist vermutlich die Erwartungshaltung der meisten, die sich bereits mit bei OroCRM beschäftigt haben. Doch wie bewährt sich OroCRM in der Praxis?

Das möchte ich anhand eines Fallbeispiels beschreiben. Der Kunde war ein internaltionaler Handelskonzern, für den wir Anfang 2019 OroCRM implementierten. Dafür migrierten wir ca. 2 Millionen B2C- und B2B-Kunden. Die technische Implementierung des CRM-Systems erfolgte durch DMK eBusiness. Ich war als Proxy-PO für die Implementierung von OroCRM verantwortlich.

OroCRM

OroCRM ist Teil der OroCommerce-Plattform und auf dem deutschen Markt noch wenig verbreitet. Im Unterschied zu den meisten Wettbewerbern, ist OroCRM auch in einer Open Source-Variante erhältlich.

OroCRM bietet bereits im Standard einen großen Funktionsumfang. Mit seiner Enterprise-Lösung könnte OroCRM den Platzhirschen Salesforce und Co. bald ernsthaft Konkurrenz machen. Die besonderen Stärken, nämlich große Flexibilität und gute Erweiterbarkeit, konnte das CRM in diesem Projekt erfolgreich unter Beweis stellen.

CRM für Internationalen Handelskonzern

In der ersten Projektphase wurde das neue CRM auf Basis von OroCRM für ein Schweizer Tochterunternehmen, einen führenden Anbieter für Bürobedarf in der Schweiz, implementiert. Der Schwerpunkt lag dabei auf Marketing-Funktionalitäten. Zusätzlich erstellten wir ein Loyalty-Management-Systems “from scratch”. Dieses wurde als Individualentwicklung auf der Oro-Platform erstellt.

Hohe Flexibilität und Erweiterbarkeit sprachen für OroCRM

Verteilte Systeme - GrafikUm der hohen Dynamik des Handelsmarktes zu begegnet, wurde die geplante konzernweite IT-Infrastruktur auf Basis verteilter Services konzipiert. Damit können Zukäufe neuer Tochterunternehmen schneller integriert und einzelne System-Komponenten durch neue, innovativere Lösungen abgelöst werden. Die Geschäftsprozesse und die daraus resultierenden Anforderungen an das CRM sind für jedes Tochterunternehmen innerhalb der Gruppe unterschiedlich. Mit OroCRM wurde ein CRM gefunden, das über eine moderne Systemarchitektur, hohe Flexibilität, sehr gute Erweiterbarkeit und beste Integrationsmöglichkeiten über unterschiedliche Schnittstellen verfügt.

Performantes Verwalten von Kundenbeziehungen

Als “Must Have”-Anforderung wurde eine gute Performance beim Handling von mehreren Millionen Kundendatensätzen formuliert. Die Datenmenge pro Kunde war dabei sehr umfangreich: Statische Daten, dynamische Daten, Umsätze, Einkaufsverhalten, die vollständige Kommunikation. Täglich kommen neue Daten aus den Filialen, von Service Mitarbeitern oder aus dem Onlineshop hinzu.

Um diese Datenmengen zu bewältigen, wurde ein PostgreSQL Master/Slave Verbund aufgesetzt und für die interne Suche auf ElasticSearch zurückgegriffen.

Schwerpunkt Marketing-Automation, Support und Sales

Das CRM wird für Sales-, Support- und Marketingzwecke genutzt. Für das Marketing-Team bietet OroCRM bereits feingranulare, mehrdimensionale Kunden-Segmentierungen, umfangreiches Echtzeit-Reporting, nahtlose Anbindung an Marketing-Automation-Systeme sowie Durchführung und Controlling von Kampagnen auf verschiedenen Kommunikationskanälen. Als Marketing-Automation-Tool wurde emarsys angebunden.

Erstes Zwischenziel: Erfolgreiches Marketing

Workflow-Konfiguration bei OroCRM
Workflow-Konfiguration bei OroCRM

Durch das flexible Datenmodell bietet OroCRM nahezu unendliche Möglichkeiten der Nutzung. Im Prinzip basiert das Datenmodell auf Entitäten, die sich frei definieren, erweitern und verknüpfen lassen. So lassen sich Objekte jeder Art, z.B. neue Kundentypen, Verkaufs-Kanäle, Kommunikationskanäle anlegen.

Flexibles Datenmodell

Auf Basis dieser Entitäten können dann Funktionen, Workflows und Prozesse definiert werden. Das Modulieren und Implementieren neuer Workflows funktioniert auf Basis grafischer Darstellungen und soll ohne Programmierkenntnisse funktionieren. Meine Erfahrung war, dass dies besser von einem Entwickler in Oro umgesetzt wird.

Kundenmanagement im Multichannel-Commerce

Multichannel

Als Lead-System für die Pflege von Kundenbeziehungen wurde das CRM auch an das Kassensystem (über eine Middleware), das ERP-System und den Onlineshop von Office World angebunden.

 

 

Tiefgehende Integration von Marketing Automation

Marketing-Automation

OroCRM wurde mit seiner Systemarchitektur und seinem “API-first”-Ansatz für die Anbindung weiterer Systeme konzipiert. Die Oro-eigene API ist gut dokumentiert und strukturiert.

Für die Anbindung des Marketing Automation Tools emarsys entwickelte DMK eBusiness ein eigenes Modul. Damit lassen sich Kundendaten und Marketinglisten synchronisieren. Auf Basis der Reporting-Möglichkeiten von OroCRM lassen sich sehr spezifische dynamische Marketinglisten erstellen und in emarsys als Newsletter-Verteiler nutzen.

Für Kunden-Segmentierungen bietet OroCRM bereits im Standard umfangreiche Filtermöglichkeiten. Marketinglisten lassen sich dann für alle Arten von Aktionen auf verschiedenen Kommunikationskanälen verwenden. Diese Aktionen können direkt aus Oro heraus oder über die angebundenen Newsletter- oder Marketing Automation-Tools erfolgen.

Dynamische Kundensegmente bei OroCRM

Marketinglisten bei OroCRM
Umfangreiche Filtermöglichkeiten zur Erstellung von Marketinglisten bei OroCRM

Für eine Marketingliste lassen sich unterschiedliche Kunden-Eigenschaften oder Kriterien kombinieren. Beispielsweise alle Kunden, die in einer bestimmten Filiale einkaufen, einen bestimmten Jahresumsatz tätigen und in den letzten zwei Monaten keine Umsätze mehr getätigt haben. Oder alle Kunden, die vorzugsweise im Onlineshop einkaufen, einen bestimmten durchschnittlichen Warenkorbwert bestellen, weiblich sind und sich für bestimmte Warengruppen interessieren.

RFM-Wert als wichtiges Marketinginstrument

RFM-WertDie RFMR-Methode dient der Strukturierung von Kundengruppen. Über den RFM-Wert erfolgt eine Kundenbewertung, welche Kunden welche Marketing-Aktion (z.B. eine Werbeaussendung) erhalten soll. Dabei möchte man Kunden erreichen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen werden.

Der RFM-Wert kann auch als Controlling-Instrument verwendet werden, um Kundenentwicklungen ohne großen Aufwand im Zeitablauf darzustellen. Beispiele: „Wie viele Neukunden wurden gewonnen?” “Wieviele Kunden wurden verloren?“ oder „Konnte die Zahl der intensiven Mehrfachkäufer gesteigert werden?“.

OroCRM analysiert RFM-Werte, ebenso wie die Ermittlung des Customer Lifetime Value, zu allen Kunden On-the-fly als Hintergrund-Job.

Loyalty-Management und Kundenbindung

über die Funktionen eines CRM hinaus, entwickelte DMK eBusiness ein Loyalty-Management-System zur Steuerung der umfangreichen Kundenbindungsprogramme des Handelskonzerns.

Loyalty-Management-System mit OroCRM

Damit ist das CRM das führende System für das Treueprogramm und die Kundenkarten. Das CRM erhält dafür in nahezu Echtzeit die Kundenumsätze aus allen 24 Filialen und dem Onlineshop. Jeder Kunde sammelt beim Vorlegen seiner Kundenkarte an der Kasse Treuepunkte auf seinem Punktekonto.

Die Berechnung der Treuepunkte findet im CRM statt. Beim Erreichen einer konfigurierbaren Anzahl von Punkten, können für jeden Kunden automatisiert Gutscheine erstellt werden. Diese werden in Echtzeit aus dem CRM an das Kassensystem übergeben. Wird ein Gutschein eingelöst, wird dieser Status an das CRM übergeben. Ein doppeltes Einlösen, z.B. im Onlineshop, ist dann nicht mehr möglich.

Rabattaktionen und Gutscheine

Da das CRM die Verantwortung für die Ausstellung der Gutscheine hat, werden Gutscheine und zugehörige Kunden-Segmente automatisiert an einen Lettershop übergeben. Dieser druckt die Gutscheine und Kunden-Anschreiben, konfektioniert diese und regelt den Versand. Eine automatisierte Ausschüttung von Bonus-Gutscheinen erfolgt aktuell jeden Monat. Die Gutscheine lassen sich in einer der Filialen oder im Onlineshop einlösen.

Eine weitere Gutschein-Aktion generiert automatisiert Geburtstags-Gutscheine für Kunden ab einem bestimmten Jahresumsatz. Allerdings mit entsprechendem Vorlauf, damit der Gutschein rechtzeitig produziert und versendet werden kann. Weitere Rabatt-Aktionen lassen sich individuell anlegen und konfektionieren.

Lead-System für Kundendaten

Das Kassensystem der 24 Filialen ist an das CRM angebunden und pusht Echtzeit-Anfragen zu Kundendaten aus dem CRM. Damit stehen diese Informationen sofort an der Kasse zur Verfügung und können z.B. auf die Belege gedruckt werden. Das CRM ist somit nicht nur Marketinginstrument, sondern das Lead-System für Kundendaten für alle weitere Systeme innerhalb der Konzern-Systemlandschaft.

Dublettenprüfung und Adress-Retouren

DublettenprüfungZur Anlage von Neukunden wurde das CRM um eine Dublettenprüfung erweitert. CRM-Nutzer können potentielle Dubletten erkennen und bestehende Kunden konsolidieren oder zusammenzuführen.

Rückläufer von postalischen Marketing-Aktionen, z.B. aufgrund „unbekannt verzogener“ Kunden, werden in das CRM eingespielt. Daraufhin erfolgt eine automatisierte Anpassung der Kundenadressen je nach Feedback. So können Adressen für den Postversand gesperrt werden oder ein Mitarbeiter erhält automatisiert die Aufgabe, eine korrekte Adresse zu ermitteln.

Fazit

Positiv: Im Vergleich zu anderen CRM-Systemen liegt der Vorteil von OroCRM in der hohen Flexibilität und Erweiterbarkeit. Die moderne Systemarchitektur ermöglicht frei konfigurierbare Workflows und Objekte. OroCRM ist für die Anbindung weiterer Systeme im Verbund von Services ausgelegt.

Negativ: Dafür ist es, je nach Anforderung ihres E-Commerce-Projektes, nur selten “Out-of-the-Box” einsatzfähig. Eine höhere Anfangsinvestition in Konzeption und Projektplanung aufgrund umfangreicher Konfigurationsaufwände sind hier einzuplanen.

CRM im E-Commerce-Ökosystem

Sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich bietet der Einsatz von OroCRM innerhalb der E-Commerce Systemlandschaft viele Vorteile. Mit der Anbindung von Marketing-Automation-Tools direkt an ihren Onlineshop können sie bereits viel automatisieren. OroCRM eignet sich aber auch im B2B-Umfeld, bei größeren Kundendatenmengen oder wenn sie alle Möglichkeiten intensiv genutzter Kundenbindung ausspielen möchten.

Über die Oro-API lassen sich alle zeitgemäßen Onlineshop-Systeme anbinden. Fertige Schnittstellen-Module sind aktuell für OroCommerce, WooCommerce und Magento erhältlich (Stand 9/19). Auch Schnittstellen zu Newsletter-Tools wie Mailchimp oder dotmailer finden sich im Oro Marketplace. Darüber hinaus lässt sich OroCRM für die Bereiche Sales und Kunden-Support einsetzen.

Links und weitere Informationen:

Offizielle OroCRM-Website

OroCRM Demo

DMK eBusiness

CRM-Vergleich der T3N