Die Internationalisierung ihres Online-Handels bietet vielen Unternehmen den Einstieg ins Exportgeschäft. Dabei ist die länderübergreifende Expansion eine Herausforderung, der man sich mit einer gut vorbereiteten Strategie stellen sollte.
Doch wie geht man dabei vor? Und mit welchen Hindernissen muss man rechnen?
Die Potentiale der Internationalisierung liegen auf der Hand: Allein in der EU sind über 420 Millionen Internetnutzer aktiv. Der Gesamtmarkt des interaktiven Handels in Deutschland ist laut Experten 2019 um 8,6 Prozent auf rund 77 Milliarden Euro gewachsen (Quelle: IfH Köln). Die stärksten Exportmärkte für Deutschland: Österreich, Italien, Frankreich und Großbritannien gefolgt von den Vereinigten Staaten.
Im Mix der unterschiedlichen Vertriebskanäle gewinnt der Online-Vertrieb weiter an Bedeutung. Für 2020 sagt das IfH Köln bereits einen Umsatzanteil von 19% gegenüber dem stationären Handel voraus.
Herausforderungen der Internationalisierung im Online-Handel
Wer eine Expansion anstrebt, sollte gut vorbereitet sein. So sind einige ausländische Märkte für gewisse Produktgruppen hoch gesättigt – ein internationaler Roll-out kann daher nur mit einem hohen Marketing-Budget realisiert werden. Im B2C-Geschäft müssen sie vor allem in Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) investieren, um potenzielle Kunden auf den eigenen Onlineshop aufmerksam zu machen.
Beginnen Sie mit einer E-Commerce-Strategie!
Ein Lasten- und Pflichtenheft für einen Online-Shop sind noch keine Strategie. Eine Strategie umfasst eine Zielformulierung, eine Realisierungsplanung und Controlling-Schleifen. Organisatorisch sind dabei mehrere Abteilungen eines Unternehmens einzubeziehen. Eine integrierende Strategie sowie eine bereichsübergreifende Akzeptanz und Prozessadaption sind notwendig. Die Internationalisierung ihres Online-Handels ist ein Digitalisierungsprojekt und damit Chefsache!
Digitalisierungsprojekte vom IT-Leiter verantworten zu lassen ist dabei keine gute Idee (mehr dazu in einem interessanten Artikel von Ralph Hübner). Die IT-Abteilung ist zwar frühzeitig als wichtiger Partner in das Projekt zu integrieren. Und doch ist diese eher mit Daily Business ausgelastet und damit, Prozesse zu optimieren und Kosten zu senken – und weniger als treibende Kraft für Innovationen.
Strategie und Zielsetzung definieren
Vor Projektstart sind wichtige strategische Fragen zu klären. Erst wenn diese geklärt sind, kann die Planung einer technischen Umsetzung erfolgen.
- Welche Länder sollen in der ersten Projektphase bedient werden, welche Länder kommen in der zweiten und dritten Roll-Out-Phase hinzu? Starten sie mit der Online-Expansion in Länder, welche die meisten Chancen, das geringste Risiko und den geringsten Aufwand versprechen.
- Welche Länder sollen von Deutschland aus beliefert werden, in welchen Ländern sind eigene Logistik-Center geplant? Wo können Kooperationen erfolgreich sein? Mit einer logistischen Niederlassung vor Ort verkürzen Sie Lieferzeiten signifikant und können einen kostenlosen Versand Ihrer Produkte anbieten. Auch die Kosten für Retouren reduzieren sich durch eine Dependance vor Ort.
Schnelle Lieferzeiten verschaffen ihnen einen wichtigen Vorsprung vor der Konkurrenz
Sie sollten sich unbedingt mit den länderspezifischen Versandbedingungen, internationalen Adressformaten und AGBs von Transportunternehmen auseinandersetzen. Für eine erfolgreiche Internationalisierung sollten ambitionierte E-Commerce-Händler ihren Kunden eine fehlerfreie und schnelle Lieferung garantieren können.
- Welcher Sortiments-Ausschnitt soll jeweils angeboten werden? Soll es Warengruppen, oder Dienstleistungen nur in bestimmten Zielmärkten geben?
- Welche neue Kundengruppen sollen online bedient werden?
- Wie ist die Positionierung gegenüber dem klassischen Vertrieb, EDI-Anbindungen, Distributoren und anderen Vertriebswegen? Um den Vertrieb zu entlasten, werden z.B. C und D-Kunden online betreut, während die Betreuung von A- und B-Kunden weiterhin persönlich durch Vertriebsmitarbeiter erfolgt. Beim Roll-Out sollte diese Strategie für jeden Zielmarkt neu überdacht und ggf. angepasst werden.
- Für welche Länder wird Ihr Onlineshop erweitert? Werden andere Länder nur über Marktplatz-Anbindung bedient? Oder ist ein Mix aus beidem sinnvoll?
Voraussetzung für die Internationalisierung: Ist-Analyse und Soll-Analyse der IT
Welche Voraussetzungen für eine Internationalisierung erfüllt Ihre IT bereits und wo sind noch Lücken? Zentrale Kriterien dafür sind die Qualität der Artikeldaten, Kundendaten und die Logistik. Hier sollten sie die aktuellen Prozesse und die beteiligten Systeme genau betrachten:
- Sind Ihre Systeme in der Lage, länderspezifische Sortimentsausschnitte zu liefern?
- Ist ihr Onlineshop-System in der Lage, die Anforderungen für einen internationalen Rollout zu erfüllen? Dazu gehört u.a. Mandantenfähigkeit. Für jedes Land müssen mindestens ein eigener Sortimentsausschnitt, spezifische Preise, Währungen, Steuerregeln und Sprache möglich sein. Dabei kann auch Mehrsprachigkeit innerhalb eines Landes notwendig sein – z.B. in der Schweiz.
- Kann ihr Product-Information-Managementsystem (PIM) Artikeldaten anreichern, modulieren und verschiedene Formate und Sprachversionen ausliefern?
- Kann ihr Customer-Relationship-Managementsystem (CRM) Kundendaten anreichern, ist eine Zuordnung Kunde-Sprache möglich? Wie ist die Schnittstelle zwischen Onlineshop und CRM definiert? Falls sie ohne CRM arbeiten, ist die korrekte Zuordnung der Kundendaten zu Ländermandanten gewährleistet? Was passiert, wenn ein Kunde in mehreren Ländern einkauft?
- Können ihre Inhalte, Content-Elemente und Marketing-Elemente mehrsprachig zentral bearbeitet und über alle Online Kanäle korrekt ausgespielt werden?
- Arbeiten Sie mit einem einheitlichen Lagerverwaltungssystem (LVS)? Können sie zuverlässig Bestand und Lieferzeiten angeben? Auch für Drop-Shipping-Lieferungen?
Projekt-Setup: Agilität und Flexibilität sichern
Nehmen Sie sich Zeit, Zieldefinitionen, Anforderungen und den Projekt-Scope genau zu definieren. Unterteilen sie größere Projekte in mehrere Phasen. Nur damit können sie Dienstleister und Systeme evaluieren. Sorgen Sie aber für Flexibilität: Allein aufgrund der Vielzahl beteiligter Systeme und komplexer Schnittstellen, gehören Überraschungen zur Tagesordnung. Eine umfangreiche, detailliert konzipierte Lösung kann in einem Jahr bereits technologisch überholt sein und wesentlich einfacher implementierbar sein.
E-Commerce und Agile Projekte
Eine Projektumsetzung mit agiler Methodik, etwa nach der Projektmanagementmethode Scrum, kann dafür die Lösung sein. Statt der detaillierten Erstellung von Lasten- und Pflichtenheft werden zunächst alle Anforderungen des Projektes erfasst. Nur die Anforderungen für den Projektstart werden detailliert spezifiziert. Die Konzeption anhand ,von User Stories und Akzeptanzkriterien, erfolgt paralell zur technischen Projektumsetzung.
Ist ihr Unternehmen bereit für agile Projekte?
In der Konsequenz heißt das, dass ein Dienstleister zu Projektbeginn kein bindendes Festpreisangebot erstellen kann, da der Leistungsumfang noch nicht detailliert definiert werden kann.
Aus meiner Erfahrung als Berater weiss ich, wie schwer sich gerade mittelständische Unternehmen mit dieser, in der internationalen IT-Welt durchgesetzten Entwicklungs-Methodik tun. Daher sollten sie ihr Unternehmen kritisch daraufhin hinterfragen, ob ein agiler Ansatz zu ihrer Unternehmenskultur passt. Schließlich lassen sich Projekte auch nach Lastenheft und mit klassischem Projektmanagement umsetzen.
Fazit:
Internationalisierung birgt Potenziale und Risiken. Überprüfen sie deshalb kritisch den Digitalen Reifegrad ihres Unternehmens. Vom Ergebnis hängt ihre Strategie ab.
Beginnen Sie mit der Strategie. Schaffen sie die technologischen Grundlagen, schließen sie Lücken da, wo sie diese entdeckt haben. Arbeiten sie an der Qualität ihrer Produktdaten an den Herausvorderungen der Logistik und überprüfen sie, wie sie Ihrer IT dabei möglichst nicht zuviel zumuten. Holen sie sich E-Commerce-Kompetenz ins Unternehmen.
Digitalisierung erfordert Agilität – ein strukturell hohes Maß an Flexibilität bei Projektplanung und Projektdurchführung. Das erfordert eine neue Denkweise im Unternehmen. Legen sie los mit der Bespielung grenzenloser Märkte!
Links:
Projektumsetzung mit agiler Methodik
DAS HERSTELLER-DIENSTLEISTER-DILEMMA (Artikel von Ralph Hübner, ecom consulting)
Der Blogbeitrag baut auf einer Veröffentlichung im Global Business Magazin auf