Die Suchfunktion im B2B-Shop

Welche besonderen Anforderungen werden an die Suchfunktion eines B2B-Onlineshops gestellt? Worauf Sie achten sollten, um die Umsatzpotentiale ihrer B2B-Shopsuche zu nutzen.

Die Suche ist ein entscheidender Faktor zur Steigerung der Conversionrate und damit des Umsatzes in Onlineshops. Das gilt insbesondere für Onlinehops und Online-Bestellsysteme im B2B-Umfeld.

In diesem Beitrag beschreibe ich die wichtigsten Anforderungen an die Suche in einem B2B-Shop und wie sich diese umsetzen lassen. Im Mittelpunkt steht der Mehrwert, den eine entsprechende Anforderung den Nutzern ihres Shops bringt. Dabei orientiert sich die Erwartungshaltung von Shopbesuchern an den Standards, die im B2C-Bereich gesetzt werden. Dennoch gibt es wichtige Unterschiede, insbesondere werden die Schwerpunkte im B2B-Bereich anders gesetzt.

Besonderheiten des B2B-Ecommerce

Laut einer Studie des ibi-research Institut vom August 2018 schreitet der digitale Vertrieb voran. Fast 95 Prozent der deutschen E-Commerce-Gesamtumsätze werden im B2B-Bereich generiert (8/2018). Dabei wird allerdings der Großteil des Umsatzes über EDI-Systeme und Marktplätze generiert. Dennoch spielen auch eigene B2B-Onlineshops eine wichtige Rolle für immer mehr Unternehmen.

Produktdaten

Die größte Herausforderung für den E-Commerce Händler stellt demnach die angemessene Aufbereitung der Produktdaten vor eine große Herausforderung. Selbst kleinere Online-Shops verfügen im B2B-Bereich über beachtliche Mengen an Produktdaten. Diese kontinuierlich zu pflegen und zu verwalten, bedeutet großen Aufwand.

Aus Perspektive des Shopbetreibers brauchen sie eine performante Suche, die große Datenmengen in kurzer Zeit importiert und indiziert. Aus Nutzerperspektive möchten sie das passende Produkt anhand vieler unterschiedlicher Kriterien und Abhängigkeiten möglichst schnell finden.

Anforderung: Schnell finden und Bestellen

Aus der Positionierung zwischen EDI-Systemen, B2C-Shop und manuellem (herkömmlichen) Vertriebsformen ergeben sich grundlegende Anforderungen: Hoher Automatisierungsgrad und schneller Produktzugang. Auf die Produktsuche im B2B-Shop bezogen heisst das, ihren Nutzern eine gut strukturierte Suche zur Verfügung zu stellen mit umfangreichen mehrdimensionalen Filtermöglichkeiten. Diese bilden die komplexeren Artikeldaten ab, die mit einer Vielzahl von Attributen und Artikel-Abhängigkeiten (z.B. Zubehör) angereichert werden.

 

Attribute und Filter

Die Produktsuche nach differenzierenden Produkteigenschaften spielt im B2B-Bereich eine größere Rolle als im B2C. Eine grundlegende Anforderung an die Suche ist es daher, dass die Produkt-Attribute überhaupt durchsuchbar sind. Mit ihrer Shop-Suche sollten sie Attribut-Sets für einzelne Kategorien festlegen können. Wenn sie Schrauben verkaufen, sind beispielsweise Hauptkategorie (Holzschrauben), Material (Edelmetall), Länge (50 mm), Durchmesser (6 mm) und Antrieb (TX) wichtige Produkteigenschaften. Im Fashionbereich eher Marke (Adidas), Geschlecht (Herrenmode), Stil (sportlich), Produkt-Kategorie (Jacken), Farbe und Größe interessant.

E-Commerce Praxis: Farbe und Größe (S, M, L, XL, XXL, …) liegen in den Artikeldaten in der Regel als Varianten eines Hauptartikels vor. Um in der Suche und der Filterung der Suchergebnisse relevant zu sein, müssen diese Informationen zusätzlich als Attributwert eingepflegt werden.

Dazu kommen Eigenschaften, die nur im B2B-Bereich eine Rolle spielen, etwa Verpackungsgrößen, Mindestbestellmengen oder die Möglichkeiten der Personalisierung, z.B. für Handelspartner. Nach diesen Eigenschaften muss einb B2B-Shop durchsuchbar sein und passende Treffer liefern. Dabei komen schnell mehrere Hundert oder Tausend Attribute zusammen.

Um ihre Nutzer beim schnellen Auffinden der gesuchten Produkte zu unterstützen, sollte die Suche bereits im Suchfenster eine strukturierte und übersichtliche Darstellung bieten.

Autosuggest und Suchvorschläge

Suchfunktion Autosuggest
Beispiel eines Such-Vorschaufensters bei Metabo

Die Autosuggestfunktion ist bei jeder modernen intelligenten Suche enthalten. Bereits während der Eingabe eines Suchbegriffs werden passende Begriffe ergänzt und in einem Vorschaufenster angezeigt.

Dieses Vorschaufenster im Shop-Frontend, meist ein CSS-basiertes Pulldown, sollten Sie gut strukturieren. Das hilft dabei, bei einer großen Anzahl unterschiedlicher Produkte und der der Vielzahl an Artikeleigenschaften im B2B-Bereich, eine übersichtliche Darstellung der Suchergebnis-Vorschläge zu gewährleisten. Strukturieren können Sie etwa nach Produktkategorien und Unterkategorien, Erstatzteilen oder Produkten. Auch Artikel im Sale oder meistverkaufte Artikel kann ein sinnvolles Kriterium sein.

 

 

Nach der Suche ist vor der Suche

Auf der Suchergebnisseite ist eine übersichtliche Darstellung besonders wichtig. In der Regel ist der Suchvorgang mehrstufig und an dieser Stelle noch nicht beendet. Um Nutzer bei der weiteren Eingrenzung ihrer Suche zu unterstützen, sollten sie eine Filternavigation anbieten. Technisch basiert diese auf einer Facetten-Filterung (auch Filter Aggregation, z.B. bei Elasticsearch). Bei FACT-Finder heisst dieses Feature beispielsweise „After Search Navigation“ und kann bis zur Darstellung des gesamten Menüs im Shop genutzt werden.

 

Nutzerverhalten kennen und berücksichtigen

Die Filternavigation können sie benutzen, um ihren Nutzern mit wenigen Klicks zum gewünschten (gesuchten) Artikel zu lenken. Voraussetzung dafür ist eine gute Kenntnis des Nutzerverhaltens. Mit Google Analytics und dem Google Tag Manager lässt sich das Suchverhalten auf ihrem Shop schon sehr gut analysieren. Zusätzliche Analyse-Tools bieten erweiterte Funktionen speziell für E-Commerce-Anwendungen. Beispielsweise lässt sich mit der Segmentierung in econda Analytics mit wenig Aufwand ein übersichtliche Darstellung des Nutzerverhaltens erreichen.

E-Commerce Praxis: Um den Google Tag Manager korrekt zu konfigurieren, müssen sie ggf. verschiedene Events einrichten und messen. Dadurch lässt sich auch Nutzerverhalten analysieren, das auf der gleichen Seite, also ohne Seitenwechsel stattfindet. Eine weitere sehr anschauliche Unterstützung der Nutzerverhaltens-Analyse bieten Heatmaps und Visualisierungstools wie z.B. Hotjar.

 

 

Filternavigation einrichten

Die gewonnenen Erkenntnisse dienen dazu, die Filternavigation einzurichten und permanent zu überprüfen. Damit Kunden möglichst schnell das passende Ergebnis finden, bietet Mercateo beispielsweise eine Filternavigation für den Suchbegriff „Akkuschrauber“ an, mit dem Attribut „Hersteller“ als primären Filter. Wenn ich allerdings nach dem Hersteller suche, in meinem Beispiel „Black&Decker“, vermisse ich die Filtermöglichkeit nach Produktkategorien.

Suchergebnisseite für "Mini-Akkuschrauber" bei Mercateo
Suchergebnisseite für „Mini-Akkuschrauber“ bei Mercateo
Suchergebnisseite für "Black&Decker" bei Mercateo
Suchergebnisseite für „Black&Decker“ bei Mercateo

 

 

Landingpages für Suchergebnislisten

Technisch diesselbe Grundlage, nämlich eine Filter-Aggregation lässt sich dafür verwenden, Landingpages anzulegen. Dabei wählen sie beispielsweise eine Produktkategorie und eine Herstellermarke, beides liegt in den Artikeldaten als Attribute vor, als Filter aus. Die Suchergebnisseite, die daraufhin von der Suche ausgegeben wird, einthält eine dynamische Produktliste, die sich mit Content und Bannern anreichern lässt.

E-Commerce Praxis: Eine zeitgemäße Suche sollte für Suchergebnisseiten feste URLs anbieten. Damit können sie diese als Zielseiten für Kampagnen oder Affiliates verwenden. Dabei kann es sinnvoll sein, Attributwerte mit in die URL aufzunehmen, z.B. im Format „www.shopname.de/ search.html?filterBrand=Markenname+filterCategorie=Kategoriename“. Für besonders wichtige Artikel-Landingpages richten sie ein Redirect ein. Dieser Zielseite geben sie eine suchmaschinenfreundliche URL, z.B. im Format „www.shopname.de/produktname“. Auch das sollte ihre Suche ermöglichen.

Dynamische Filter-Navigation

Nichts ist für Nutzer frustrierender, als ein Klick ohne Ergebnis. Daher sollten sie von der Filterfunktion ihrer Suche erwarten, dass Filter ohne Ergerbnistreffer gar nicht erst in der Filter-Navigation erscheinen. Klingt logisch, ist aber nicht bei jeder Suchfunktion von vornherein gegeben.

Artikel-Beziehungen

Filter-Aggregation lässt auch dafür einsetzen, Artikel-Beziehungen in der Produktsuche zu berücksichtigen. Beispielsweise setzen sie einen Filter auf ein bestimmtes Gerät, Fahrzeug oder Produkt, zu welchem sie Zubehörteile anbieten möchten. Diese Artikelbeziehungen müssen zwar zuvor in den Artikeldaten gepflegt werden, der Aufwand lohnt sich aber.

Das Beispiel zeigt die Suchergebnisseite für den Suchbegriff „Luftfilter“. Der Filter „Fahrzeug“ ist aktiviert und der Wert „Moto Guzzi LM2“ ausgewählt. Die Auswahl zeigt nur noch Suchergebnisse, die sich in das entsprechende Fahrzeugmodell einbauen lassen. Gesehen im Louis Motorradshop.

 

 

Relevante Suchergebnisse

Die Reihenfolge der Suchergebnisse bietet ihnen als Shopbetreiber eine wichtige Stellschraube. Ein Praxistest von FACT-Finder (2018) ergab, dass Artikel, die weiter oben platziert sind, tatsächlich häufiger gekauft werden. Ein Verschieben von der dritten auf die zweite Position hatte dabei den selben Effekt, wie eine Preisreduzierung um 6 Prozent!

Nutzen sie diese Möglichkeit, um Artikel oder Artikelgruppen zu pushen oder weniger prominent darzustellen. Bei der Konfiguration der Suche nehmen sie dafür eine Gewichtung vor. Das können sie auf Artikelbasis, Artikelgruppen- oder Kategoriebasis oder nach einem Regelwerk zur dynamischen Gewichtung umsetzen. Oder eine Kombination aus allem.

Dynamisches Ranking der Suchergebnisse

Ein dynamisches Ranking der Suchtreffer können sie beispielsweise dazu nutzen, alle Artikel zu pushen, die sofort lieferbar sind. Oder alle Artikel, die eine gute Marge haben.

Auch wenn es dem durchschnittlichen Shopbesucher kaum etwas sagen dürften, dass die Sortierung der Suchergebnisse nach „Relevanz“ erfolgt. Sie sollten nicht ausgerechnet die unwichtigsten Artikeln ganz oben anzeigen. Beim Suchbegriff „Liege“ in einem Shop für Gartenmöbel, interessiert sich der Nutzer vermutlich eher für Gartenliegen als für Schutzabdeckungen oder anderes Zubehör.

Geht gar nicht: Die ersten Suchergebnisse beim Suchbegriff „Liege“ und damit der komplette sichtbare Bereichs der Suchergebnisseite liefern Wetterabdeckungen für Gartenliegen. Gesehen bei gartenmode.de

 

E-Commerce Praxis: Bei der Gewichtung der Faktoren für die Reihenfolge der Suchergebniss-Treffer ist Fingerspitzengefühl gefragt. Das Ergebnis muss immer für den Kundenrelevant bleiben! Wenn sie alle ihre Ladenhüter nach oben pushen, wird der Nutzer nicht das für ihn passende Ergebnis finden und vermutlich woanders suchen.

Individualisierung

Was bei Google selbstverständlich ist, sollten sie auch in ihrem Onlineshop umsetzen. jeder Shopbesucher bekommt die für ihn individuell am besten passenden Suchergebnisse angezeigt. Individuelle Anpassung der Suchergebnisse an ihre Besucher und deren Nutzerverhalten, Ort, Zeit, Endgerät und Browser sollte die besten Ergebnisse bestimmen. Dabei können Sie im B2B-Bereich nicht nur auf Tracking-Daten zurückgreifen, sondern auf tatsächliches, individuelles Nutzer- und Einkaufsverhalten.

 

Fazit

Beginnen sie mit den Anforderungen! Das erste Gebot im B2B E-Commerce heisst aber „Schnell finden, Schnell bestellen“. Bei den oftmals großen Artikelmengen und Konfigurationsmöglichkeiten brauchen Nutzer Unterstützung. Strukturieren sie Suchergebnisse mit übersichtlichen Filtern. Diese sollen Contextabhängig sein. Die Grundlage für eine gute Suche ist jedoch eine gute Datenbasis der Produktdaten. Schaffen sie diese!

Links:

ibi-Research Studie:
https://www.ecommerce-leitfaden.de/studien/item/wer-suchet-der-findet-auch-im-online-handel

Facettensuche:
https://de.wikipedia.org/wiki/Facettensuche

Filternavigation:
Artikel zu Basis-Suchfunktionen und Filternavigation

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